Les 8 erreurs classiques dans le commerce électronique

Cette semaine, au tour de Gaëtan Baudry de publier sur ce blog. Editeur de www.my-business-plan.fr et coach en business plan, Gaëtan partage dans ce billet les 8 erreurs types qu’il retrouve au quotidien dans les business plans de web entrepreneurs. Un partage d’expérience précieux pour ceux qui souhaitent se lancer…

S’il y a bien un secteur sur lequel les business plan s’avèrent souvent faux, c’est le E-commerce.

Autant pour un commerce classique, (boutique, boulangerie, société de panneaux photovoltaïques,…) il y a des méthodes pour estimer avec plus ou moins de véracité son futur chiffre d’affaires (et encore…) et sa rentabilité, autant il semble sur internet que les entrepreneurs (et les investisseurs !) sont souvent très loin de la vérité.
 
J’ai lancé un site sur le business plan et souvent, je décèle les mêmes erreurs d’anticipation chez nos clients lançant un site. Petite revue des 8 erreurs classiques d’estimation qui expliquent ces écarts.

Erreurs d’estimation de coûts dans le business plan e-commerce

On a tendance à dire que la seule chose certaine dans un business plan, c’est les coûts. Et pourtant, il est habituel de sous estimer les coûts d’un site e commerce. Voici les principales sous estimations que l’on retrouve :

1 – Sous estimer les investissements communication/marketing

C’est une erreur classique car  les entrepreneurs ont tendance à surestimer l’effet buzz. « Avec facebook et linkedin, nous allons attirer du monde. » Il y a des cas de buzz et d’entreprises n’ayant pas eu besoin d’investissements en publicité (par exemple le slip français), c’est vrai. Mais il faut garder en tête que ce sont des exceptions.
 
Tout comme un business classique doit investir dans sa communication pour se faire connaître et trouver des clients, un business internet doit investir et le coût d’acquisition client sur le net n’est pas nul :

 
• Il y a l’investissement temps à mettre pour se référencer naturellement ou créer un buzz efficace. Il faut alors investir massivement dans la rédaction de contenu et l’acquisition de backlinks. Dire qu’une stratégie de référencement naturel ne coûte rien est donc erroné.

 

• Il y a les investissements adwords et en fonction des mots clés, cela peut coûter très cher (surtout si votre taux de conversion est faible, notamment au début)

 

• Il y a les campagnes de publicité pour se faire connaître

 

• Il y a l’investissement dans la marque pour donner confiance et lever les freins a l’achat

 

• Il y a les investissements dans les places de marché qui peuvent vous rogner toute votre marge.

2 – Sous estimer les investissements en salaires/prestations externes

Au début, on veut tout faire tout seul.

L’entrepreneur se dit que le reste sera fait automatiquement par internet. Il décide de ne pas trop embaucher. Mais c’est sous estimer ses forces !

• Si le nombre de vos commandes augmentent, alors le taux de retour augmentera probablement (ou s’il reste stable le nombre de retours) et il faudra payer le salaire d’une personne juste pour gérer la SAV.
• Votre comptabilité va prendre du temps et se posera la question du coût marginal : vaut-il mieux que vous passiez 1 journée sur la comptabilité ou payer quelqu’un à la faire pendant que vous vous occupez du commercial ?

 
Il est parfois illusoire de vouloir tout gérer. Mieux vaut passer son temps sur l’activité qui dégagera le plus de marges pour vous et externaliser les autres tâches.

3 – Sous estimer les coûts de développement

En tant qu’entrepreneur, on a souvent envie de limiter les coûts et on cherche plein d’économies. Mais certaines économies sont… coûteuses ! Vouloir minimiser les coûts de construction d’un site peut s’avérer sur le long terme plus cher : vous allez avoir un temps de développement plus long car votre free lance ne sera pas à 100% sur votre projet. Pire, quand il y a aura des améliorations à apporter vous devrez passer par quelqu’un d’autre ce qui vous coûtera plus cher car vous ne bénéficierez pas d’un effet d’apprentissage.

4 – Le coût caché des économies

Enfin il y a les fausses économies qui peuvent coûter cher !

• Ne pas passer par un avocat pour valider les statuts peut finalement s’avérer très coûteux le jour où un souci apparaît.
• Ne pas rédiger de pacte d’associés peut conduire la société dans le mur le jour où les associés sont en conflit.

 
On le voit, les coûts dans une start up ne sont pas nuls, ni faibles contrairement aux apparences. Le meilleur moyen de vérifier si l’on ne se trompe pas dans son business plan est d’aller à la rencontre d’entrepreneurs du secteur (non concurrent) et se renseigner sur leurs coûts, leurs marges. Si vous êtes au dessus, c’est que vous avez probablement oublié ou sous estimé certaines dépenses. Ou alors, vous possédez une innovation qui permet de justifier cet écart.

Erreur dans son chiffre d’affaires prévisionnel

Estimer un chiffre d’affaire est compliqué, voire impossible.

Dans le cadre d’un site e commerce, il y a tout de même des erreurs à éviter dans votre business plan pour ne pas être surpris du temps que cela prend de créer une entreprise générant 1 million de chiffre d’affaires…

5 – Mauvais time to market

Souvent, on a tendance à surestimer le temps que prennent le changement et l’adoption d’une nouvelle technologie. On voit souvent dans les business plan des start up, un taux d’adoption du produit beaucoup trop rapide. Les changements d’habitude prennent du temps. Les start up sont souvent en avance sur leur temps. Le timing est clé ! Si vous lancez un site ecommerce sur un secteur nouveau, ne négligez pas l’inertie d’achat de vos clients.

6 – Un taux de conversion sur estimé

Souvent le taux de conversion est beaucoup trop élevé dans les business plan. Au pire il n’est pas justifié, au mieux il est indiqué que la moyenne française est de 1 ou 1.5% et que la start up appliquera le même taux.
 
Cependant, ce qu’oublient la plupart des start up c’est qu’au démarrage, votre taux de conversion sera très très faible. Pour un même site internet, le taux de conversion ira grandissant. Pourquoi ? Car la notoriété, l’ancienneté, le fait que vous apparaissez dans la presse, sur d’autres sites feront grandir la confiance de vos visiteurs.
 
De plus certains visiteurs reviendront sur votre site et ne passeront à l’achat qu’après leur 4^e ou 5^e visite.

• Ainsi d’un taux de 0%
• vous passerez à 0.1%
• puis 0.2% mécaniquement avec le temps.
• …

 
On a tendance à appliquer un taux moyen dès le début. C‘est une erreur. La plupart du temps vous aurez un taux de conversion nul ou très faible au démarrage (les 6 premiers mois voire un an !). Il faut anticiper cela pour éviter des problèmes de trésorerie. Vous pouvez ainsi avoir 10 000 visiteurs uniques mais seulement 3 achats les premiers mois puis un an plus tard avoir toujours 10 000 visiteurs uniques, n’avoir rien changé à votre site mais avoir 100 acheteurs !

7 – Nombre de visiteurs uniques surestimé

Personne ne vous connaît au démarrage. S’il peut y avoir un effet buzz au début, cela ne dure pas. Trop de business sur le net pense qu’il suffit de buzzer ou d’exister pour attirer du traffic. Mais la concurrence est rude !
 
Pour rappel : Il n’y a qu’une seule première page Google par mot clé. Dès lors, soit vous faites partie de 8-10 premiers liens soit vous êtes condamné à ne pas exister sur internet par ce biais. Soit vous référencez votre marque. La montée en trafic n’est pas linéaire mais suit plutôt des paliers. Avec une courbe proche de zéro au début et des sauts de temps en temps.

8 – La concurrence va réagir… et vous n’avez rien prévu pour riposter !

Les business plans font souvent l’erreur sur le net de ne pas anticiper la réaction des concurrents. Ainsi pour tel site E-commerce dans la lingerie, il y aura la création sur la même période de 10 nouveaux sites E-commerce concurrents. Cela explique que la croissance du CA est souvent plus faible que prévu (ou celle des marges)

Mais il n’y aura qu’un deux ou trois gagnants capables d’être rentables.

Anticiper vos actions en cas d’arrivée de concurrents vous permettra de ne pas être pris au dépourvu.

Conclusion

Un business plan et ses prévisions financières sont faux par nature car prédire l’avenir est impossible. Néanmoins, il est possible d’éviter les erreurs commises par le passé par les sites e commerce. Il ne faut pas oublier que les coûts au lancement d’un site sont avant tout des investissements. C’est eux qui permettent de générer du chiffre d’affaires.

Les coûts ne sont pas un « pourcentage du chiffre d’affaires » mais l’essence qui permet de faire tourner le moteur et éventuellement générer du chiffre d’affaires sur le net.

Le temps où il suffisait d’un euro pour faire tourner un site est révolu. Considérez votre site E commerce comme un business classique.  En rédigeant un business plan plus réaliste, vous pourrez mieux anticiper vos besoins de financement et ainsi investir à bon escient.

Publié par Matthieu Tranvan